Site para negócio local: o que deve vir primeiro

Para um negócio local, a descoberta acontece no mapa do Google e o site valida a decisão. A ordem certa, e o papel do site.

01.08.20266 min leituraPor Hugo C.negócio local, SEO, marketing digital

Comerciante a pendurar uma placa de aberto na porta de vidro de uma loja de rua

Numa thread do Reddit sobre pequenos negócios, alguém escreveu isto: "perdi a conta de quantas vezes vi um negócio que me interessava, mas eles só tinham perfil". A thread juntou 78 respostas e quase todas apontam para o mesmo sítio, a falta de um site. A observação está certa, mas a conclusão que se tira dela costuma estar errada porque salta uma pergunta: em que ordem é que estas coisas se constroem?

Somos um estúdio que constrói experiências na web e vamos assumir uma posição incómoda para a nossa própria venda. Para um negócio local, um site é raramente o primeiro passo. É o segundo.

O mapa descobre, o site valida

Ninguém escreve no Google o nome de um negócio que não conhece. Escreve "lavandaria perto de mim", "dentista em Aveiro", "farmácia aberta agora". O Google responde com um mapa e três resultados principais, o chamado local pack, que é o bloco de resultados locais que aparece antes dos links normais. É ali que a descoberta acontece.

O que se passa a seguir é a parte que interessa. A pessoa abre uma dessas fichas, olha para as avaliações, para as fotografias e para o horário. Se aquilo convence, o passo seguinte é quase sempre o mesmo, procurar o site. É no site que a decisão se confirma ou se perde.

Estas são duas funções diferentes e nenhuma substitui a outra. Um perfil no mapa sem site deixa a pessoa a meio da decisão, é exatamente a queixa da thread do Reddit. Um site sem perfil no mapa fica à espera de visitas que nunca chegam, porque nada nas pesquisas locais aponta para ele.

O que deve vir primeiro

O perfil no mapa do Google, completo e com avaliações reais. Custa zero, fica no ar no próprio dia e é onde chegam as pesquisas de quem já quer comprar.

Adicionar o máximo de informação: a categoria certa, a morada, o horário atualizado, o telefone, e fotografias do espaço tiradas com alguma luz. A própria ajuda oficial do Google diz que perfis com informação completa e precisa têm maior probabilidade de aparecer nos resultados locais. A maior parte das fichas que vemos tem três campos preenchidos e uma fotografia de 2019. É trabalho de algumas horas e ninguém o faz.

Depois disto, e só depois, o site.

As avaliações são a parte que o negócio controla

O mapa ordena os resultados por relevância, distância e proeminência, que é o nome que o Google dá ao quão conhecido um negócio é. A relevância depende de a ficha descrever bem o que o negócio faz. A proeminência vem em boa parte das avaliações, e conta a quantidade, a regularidade com que vão entrando e o que o texto delas diz.

Pedir avaliações é a parte difícil. Mensagens enviadas dias após o serviço funcionam mal, porque a pessoa já saiu do momento em que estava satisfeita. O que funciona é pedir ali, no balcão, enquanto o cliente ainda está à frente. Uma placa de avaliações do Google resolve a parte mecânica, o cliente aproxima o telemóvel e o formulário de avaliação abre sozinho, sem procurar nada. A parte humana continua a ser de quem atende, que é pedir.

Este artigo não vai mais longe neste tema. Fica registada a ordem: a ficha e as avaliações constroem a descoberta, e é sobre essa descoberta que o site trabalha.

Então quando é que o site entra

Entra no momento em que alguém já decidiu considerar o negócio. Vem de uma avaliação que leu, de uma recomendação de um amigo, de um cartão, de um anúncio. Chega ao site com uma pergunta na cabeça, isto é sério e serve para mim?

É por isso que a ordem importa. Um site para negócio local não tem a função de gerar procura. Tem a função de converter procura que já existe.

O que um site para negócio local tem mesmo de fazer

São quatro princípios, e a maior parte dos sites falha em pelo menos dois.

Dizer o que faz e onde, na primeira linha. "Lavandaria self-service em Aveiro, aberta todos os dias" diz mais em dez palavras do que uma página inteira sobre valores.

Provar com fotografias reais. O espaço, a equipa, o trabalho feito. Uma fotografia de banco de imagens de um consultório que não é o seu tira credibilidade em vez de a dar, e as pessoas reconhecem estas imagens quase sempre.

Tornar o contacto trivial. Telefone que liga com um toque, morada que abre no mapa, formulário curto. Cada campo a mais num formulário custa respostas.

Carregar depressa no telemóvel. A pesquisa local é feita na rua, muitas vezes com rede fraca. Uma imagem de fundo com 15MB afunda o LCP, que é a métrica com que o Google mede a rapidez com que a página mostra o conteúdo principal, e as métricas de velocidade contam para o ranking na pesquisa.

O que costuma sobrar

Páginas institucionais que ninguém abre, carrosséis no topo que ninguém deixa passar do primeiro slide, e um blog criado com dois artigos em 2022. Um site para negócio local com cinco páginas bem feitas ganha a um site com vinte páginas por preencher, e é mais barato de manter.

O que já vimos acontecer

Por exemplo, já construímos sites para uma lavandaria, para um restaurante, para uma farmácia local e para uma clínica dentária. São negócios diferentes com o mesmo padrão: o cliente chega pelo mapa ou por alguém que recomendou, e o site é onde a decisão se fecha. Nos casos em que a ficha do Google estava viva, com avaliações a entrar de forma regular, o tráfego no site era constante, todos os dias novos utilizadores interessados. Nos casos em que a ficha estava abandonada, o site ficou estagnado, sem tráfego.

A nossa posição

Um negócio local deve primeiro dedicar tempo na ficha do Google e no sistema de pedir avaliações, não num site. Um negócio local que já tem a ficha viva e continua sem site está a perder decisões todos os dias, e nesse ponto o site passa a ser o investimento com maior retorno disponível.

O nosso posicionamento pode custar-nos projetos no curto prazo. Mas poupa conversas difíceis daqui a seis meses, quando um site bonito não trouxe contactos porque nada apontava para ele.